2020年2022年，许多跨境人在“窒息”与“希冀”中反复横跳，在世界杯期间看几十万人的狂欢，反观我们时不时的封控，每个跨境人的首要目标都是“活下去”，而今年后，一切开始向好，AsiaBill也看到各类跨境大型展会及线下活动接连落地，一些卖家也迎来久违的订单增长节奏。

那接下来的跨境电商行业会怎么走，AsiaBill在这里结合华创证券2022年发布了跨境电商行业深度研究报告《国牌出海：从至暗时刻到星河长明》，为大家提供家电出海的“解题思路”。

市场一览

家电出海近年来步入了跨境电商时代，在国家“内外双循环”政策的推动下吃到了一波红利。商务部发布的报告显示，2022年全年跨境电商进出口额(含B2B)2.11万亿元，同比增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%。

经过40多年改革开放和工业化发展，我国家电行业积累了强大的制造力和产业链优势。但近几年疫情反复，打压了全球经济发展，主要经济体面临衰退，高通胀、高成本未来或成为常态，家电与其他行业一样承压前行，在家电出海方面跨境人也承受了许多波动，面临着新的考验。

随着RCEP的实施落地，我国与东盟国家的贸易更加便利，东盟逐渐成为我国第一大贸易伙伴。中国机电商会发布的最新数据显示，2022年前11个月，中国家电产品累计对东盟10国出口112.5亿美元，逆势同比增长15.7%。这还不包含我国跨境电商出口的热门地区，如欧美、日韩、东南亚等地区。

不过进入2023年后，家电出口市场复苏的信号目前还不明朗，短期内增长压力仍然较大。这是由于这几年的政策规则、供应链、需求等波动，给赛道按下了暂停键，跟随AsiaBill一同解析家电出海目前的境遇和发力的机会。

补贴退坡

消费补贴退坡、海运拥堵严重以及中美关税问题是这几年家电行业面对比较突出的问题，甚至导致了赛道玩家承压前行，对行业发展过度担忧。

首先了解什么是消费补贴——为应对新冠疫情导致的负面经济影响，世界各国均采取了相关的财政措施以缓解社会经济压力。从全球范围看，欧美国家为应对疫情所新增的财政开支普遍高于其他国家，占其GDP比例基本达到10%以上。

疫情期间美国政府出台多项法案向个人直接发放经济补贴，以缓解疫情带来的经济萧条以及民众经济负担加重的问题，截至2022年1月，三轮补贴合计向全美家庭及个人发放的直接现金补贴达到8523亿美元。

这些补贴使得美国个人可支配收入水平在疫情期间不降反升，甚至远超疫情前水平。直接的现金补贴政策有效带动了美国居民的消费能力提升。

相较于美国政府向个人“发钱式”的直接救济方式，欧洲国家的经济补贴更偏向重就业、稳社会的传统经济模式，大部分财政资金并非直接向个人发放，而是下拨至企业作为“就业补助”，以帮助企业在疫情期间仍然能够保证员工的薪酬开支。法国、德国、英国等多国均有类似补贴举措。

从消费补贴的流向来看，由于早期的疫情风险较大，大多数民众都将补贴金额作为预防性储蓄存入银行，而随着后续疫情趋缓，个人消费得到充分释放，消费补贴主要流向商品消费市场，所以疫情期间一些跨境卖家的订单不降反增，家电行业亦是如此。

但随着消费补贴力度下降乃至补贴政策消散，美国消费市场增速放缓，行业肯定会受到影响——可以参考我国家电下乡政策刺激下带来的短期销量提升，但政策刺激效应递减后家电销量同比大幅回落，经历了一年修复周期后增速方才回归平稳增长。

AsiaBill总结来说——原本国家负责发钱，我负责买买买挺好的，但突然不发钱了，非必要的情况下我消费欲望肯定大幅下滑……

海运泥沼

疫情反复致使海运拥堵严重，Clarksons堵港指数一直持续到去年4月仍然高企。关于海运问题对跨境电商的影响，AsiaBill在去年的文章里也多次提及。

疫情影响下全球物流供应链普遍受到破坏，而海运作为国际贸易中最主要的运输方式，其各个供应节点均受到不同程度干扰，如港口缺乏卸港工、运输缺少卡车司机、空置货箱无法装船返航等问题导致码头塞港。

加上物流港口工人罢工的事件偶有发生，货运周转恢复较为缓慢，尽管近期情况有所好转，但仍然不及疫情前水平，离恢复正常水平还需要一定时间。正是由于全球海运问题仍然严峻，主流航线运力持续紧张，使得各国出口货物不得不重新考虑运输路线，货运时间被迫延长。

以中美航线为例，2022年4月份，中国商品出口至美国的海运中转时间已由疫情暴发前的40天左右延长至接近80天，货物到达时间几乎是2020年初的两倍，且中转时长依然维持上行态势。运力紧张不仅拖累货物运输时效，亦使得海运费用变得更加昂贵。

海运价格的大幅上涨使得家电厂商盈利能力普遍受损。其中小家电体积较小，货柜摆放数量较大，运费分摊至部分商品绝对金额较低，同时具有其他运输方式作为可选方案。但大家电体积庞大且单品价值不高，其货柜装载数量较少，并且难以使用空运等方式代替，故受海运费用上涨影响更大。

现在海运价格已陆续回落，效率也比去年提高许多，AsiaBill认为家电行业以及更多赛道的卖家从海运泥沼中逃离、恢复到疫情前的预期指日可待。

关税反复

自2018年3月23日后，中美贸易战被频频搬上世界热词榜单，也成了许多跨境人心中难以言喻的“痛”。

海外关税政策的变动和调整对国牌出海具有重大影响。尤其是美国作为中国卖家的主要市场，自中美贸易摩擦以来不断加征关税导致跨境电商卖家们面临清关及高额赋税问题。但去年两国关系出现缓和迹象，今年部分品类关税的豁免也让许多跨境人看到希望。

北美为中国跨境卖家的主要出口市场。从跨境电商出口目的地分布来看，尽管国内跨境电商近年来积极拓展东南亚、日韩等新兴市场，但欧美国家仍为中国卖家选择的最主要目标，其中出口至北美地区的卖家达到62.5%，是中国跨境电商的第一大市场。

中美关系的缓和，关税豁免问题的持续推进，都极大利好家电国牌的出海。

2022年3月美国宣布恢复部分中国进口商品关税豁免，新一轮关税豁免清单落地。从结果上看，本次豁免商品352项，占此前待定清单中的64%，豁免期由21年10月12日持续至22年12月31日，后又延期90天到今年2月底。

其中家电产品主要包括扫地机、吸尘器、电暖器、空气炸锅以及冷柜等品类，直接利好相关跨境卖家。未来跨境电商企业可将关税豁免费用投放至市场营销或者新品研发，有望推动其盈利能力与市场份额同步提升。

AsiaBill觉得跨境人要认清一个现实，不要过于自信认为中国一直会是世界工厂，供应链转移一直在加速发生，我们不能一味追求低价便宜的小商品，而是要趁利好休养生息，打磨制造更多附加值更高的高端产品。

精品为王

家电出海近期面临的困难我们已经解析完毕，那行业接下来的机会在哪呢？

首先我们要了解跨境电商按平台主要分为第三方平台与独立站两大类，前者依附有流量的电商平台发展，后者主要基于DTC模式下自建平台。目前而言，第三方平台仍是主导，布局独立站的跨境企业仅有四分之一左右，但这几年建设独立站的企业一直在增加。而按照选品策略区分，跨境卖家一般分为精品模式和泛品模式。

海外电商平台亚马逊排第一无可争议，中国卖家对其依赖程度十分之高，这导致中国卖家在亚马逊上的竞争十分激烈，其规则变化对中国卖家影响巨大，随着亚马逊平台规则趋严，2021年的大规模封号导致大批卖家账号封停，其中对泛品模式的卖家影响更大，这也引发了许多卖家对平台整治风险的担忧。

但与此同时，该事件也反向筛选推动跨境电商竞争格局洗牌，要知道，大多精品模式龙头卖家因运营规范且注重自身品牌与私域流量，在这一轮洗牌中未受影响。

《国牌出海：从至暗时刻到星河长明》报告中作者也表示：我们认为最终同类国牌出海竞争者减少，精品龙头等“剩者为王”，未来将更充分享受长期跨境红利。

未来可期

AsiaBill赞同精品为王才是长久之计，毕竟现在海外线上购物人群以及电商渗透率都在不断提高，基于这个大背景下，跨境红利并未消失，一些违规商家的出清也给了更多品牌发展的机会。

虽然现阶段线下仍是美国家电销售主要渠道，但疫情几年许多国家线上销售都出现跳跃式增长，这也推动全球家电销售加速向线上转移，根据Euromonitor数据，自疫情暴发后家电线下销售表现相对疲软。

2021年全球家电线下销量为20.5亿，相较19年下降11.7%。而线上渠道销量增长迅速，2021年销售量达到10.7亿，较之19年增长50.9%。其中小家电线上份额提升幅度优于大家电，2021年小家电主要细分品类电商销售占比均超过30%。

在线上化销售的大势所趋下，中国品牌家电出海未来可期，技术创新优势、成本供应链优势、线上经营经验优势等先决条件，都将助力国牌出海抢占一席之地，并构筑属于中国卖家在这一赛道的竞争壁垒。

 

参考报告：《国牌出海：从至暗时刻到星河长明 》

报告作者：华创证券研究所