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Shopify:中国跨境电商复购率远低于全球平均水平

2020-01-19
近日,Asiabill受邀参加湖北佬跨境电商第5届年会。会上,Asiabill联合创始人冯援和Shopify官方大客户负责人Echo、独立站资深大卖朱家超、蓝瀚互动华南大区负责人胡方舟共同讨论了中国独立站的发展与趋势。
 
主持人:Asiabill联合创始人 冯援
平台代表:Shopify Echo
独立站卖家代表:独立站资深卖家 朱家超
流量代表:Facebook代理 蓝瀚互动 胡方舟
 
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以下为现场讨论实录
 
PART 1 独立站和平台有什么异同?
冯援:跨境电商发展这么多年,很多小伙伴们可能还是主要在做平台业务,但是有人看见了独立站的风口。Shopify是目前全球最好用的建站工具,首先请Echo来分享一下,你认为独立站和平台有什么异同?
Echo:我原来是做平台的,现在我做Shopify的工作之后,我其实觉得挺不一样的。在平台上大家都很看重选品,会把选品放在首位,但是Shopify的成功商户,他们的重心是放在消费者身上。消费者喜欢什么,怎么样和他们互动,把他们留下来,留存下来的资源如何加深他们的忠诚度等等。在平台上可能做了很多年都没有客户的留存,但是在Shopify就像自己投资的房产一样,只要投资了,未来就会有长期的回报。
冯援:我稍微提炼一下,实际上平台拿流量换取了订单,而Shopify更多的是换取了客户,甚至是潜在客户,粉丝型客户。
Echo:可以这么说。当然这个客户可能不是永久是你的客户,但至少给了你机会可以去留住他。
 
PART 2 独立站爆款能卖几天?
冯援:下一个问题,我想问一下朱总,卖家要活下来要注重推广,那您在推广方面有什么独到的见解,可以让人最快地成功?
朱家超:建站后的选品和推广这两个是最重要的。如果选中了爆款,就能维持两周左右,能带来10万到15万美金的收入。其实做独立站,就是要不停地去测试新的产品,2-3天之内看这个产品有没有被推起来,方向对不对,加购率高不高。如果你觉得这个产品能推起来的话,一定要在两周之内做推广!因为现在所有爆款,基本是有个爆率,只有两周时间,爆款周期基本上是14天。
 
PART 3 独立站推广有什么内幕?
冯援:胡总,关于推广的政策和内幕,有什么可以分享的吗?
胡方舟:像谷歌、Facebook,不断地会对政策做一个调整,慢慢倾向于支持有良好供应链的卖家去做独立站,这是第一个大的方向。
那第二个方向是,像ebay和亚马逊最近会做很多工作,就是品牌化,希望中国的卖家能够把品牌做出去。那么我们也可以看到在这段时间,大小平台都非常看重品牌这一个部分。
所以我想如果现在一些品牌或者卖家想去转型,我有两个建议。第一个建议,抓住现在平台卖家有自己供应链的这个优势,可以帮助我们一些新的卖家弯道超车;第二个建议是,除了朱总提到的爆款方式之外,从现在就要慢慢开始,在这个基础之上,去搭建我们的微品牌。
 
PART 4 中国卖家复购率有多低?
冯援:Echo,Shopify是国际化的公司,你觉得中国的卖家和全球其他国家的卖家相比,有什么“硬”的地方和“软”的地方?
Echo:我们中国有朱总这样的卖家。大家发现朱总跟我说的完全相反,我刚说平台卖家看产品,独立站卖家注重消费者,朱总马上就在说我们在选爆品、跟爆品,看上去像在打脸,但其实不是,中国卖家的确很特别。
我们Shopify一开始没有中国团队,后来组建了中国团队来了之后,所有人都在惊叹,中国怎么有这样卖货的呀?一个商家铺货,很多章法,打快速战,几个星期的产品周期,特快。这个玩法在国外几乎是没有的,所以我们有很多Shopify的规则和内部流程在中国都没法去用。
我自己也是从平台过来,当年我做亚马逊的时候觉得,怎么能铺货呢?经过这么多年,我发现中国的商家都会觉得,一个账号卖1万和7百个账号卖1万,是一样的挣钱。短期快速挣钱的经营模式可以有,但同时我们应该去探索一下触达海外消费者的方式和方法,这是一个未来的趋势,那中国商家的做法可以积累很多,比如说,客户信息、客户资源,千万别浪费了。
我看到中国的复购率是很差的。Shopify的后台数据显示,同一类别产品,中国商家的产品复购率是远远低于全球平均水平的。我举个例子,我们之前有个客户的复购率将近有40%多,我们觉得,不错哦!后来我们看到,和他卖同类产品的全球其他商家的平均水平,是60%。我们才知道有这么大的差距!
所以,玩流量的时候,不要把流量一次性地浪费掉了。
 
PART 5 选爆款要看什么?
冯援:我作为金融服务商,我最喜欢服务的客户是复购率特别高的客户。像武汉有个卖家能做到70%多的复购。尤其是贸易战的时候,他们的抗风险能力非常强。如果想成为百年老店,这方面是都要注重的。朱总,你能不能把爆款的细节、想法、思路,未来的周期,再来点干货跟我们说说。
朱家超:现在我们选爆款,主要是关注大卖的宣传页,从用户信息和广告里看到他们最近在卖什么,什么很火爆。
另外一个途径就是利用Facebook的工具,看帖子最近几天的评论数、分享数、点赞数。我觉得最重要的指标是分享数,如果帖子被分享了很多次,就说明会很受欢迎。然后就可以上产品,投广告,广泛测试。
我基本一天会测30-40个产品,一周会出来一个爆款。所以要大量测试,看数据,看来访价格。最开始一个爆款刚刚上的时候,最需要关注的指标就是来访价格。如果来访价格是0.5美金的话,那这个品就可以去优化一下,如果一个品一开始来访价格就是2美金,那么基本上就是没有爆款希望了。
 
PART 6 到底打爆款还是建品牌?
冯援:刚才朱总的方法是很好的阶段性收割方式。其实中国的品牌化建设要越来越强,和世界的连接才会越来越强。在打造爆款,建设品牌和经营顾客这三者之间,胡总是怎么理解的?
胡方舟:爆款的生命周期是很短的,一两周左右,测品呢,刚刚朱总也分享了,时间其实也很短。真正要持续打造爆款的时间是有限的。如果是品牌呢?微品牌的测品周期要一个月以上,以及花大量时间和金钱。这个资金流的压力是很大的。我觉得短期内可能还是独立站爆款的模式,但慢慢要去做布局品牌。
我给各位举个例子,有个手机品牌叫一加手机,它的品牌模式就很有意思。它在美国火起来的原因之一,是它建立了一个社区,它在社区里面,有专门的人每天去看帖子,看粉丝的建议。很多粉丝就会发现,一加手机是听取了粉丝的建议,去迭代手机,给粉丝的体验是非常好的。所以说一加手机在发售的时候,跟苹果一样,粉丝要去排长队购买。
这就说明一个品牌打出来之后,既能解决复购问题,也能降低获客成本。所以我觉得是要去布局微品牌的。在对比了两者的不同之后,我们才能去判断如何做品牌的布局。一开始可以从很小的事情做起,比如说用户体验。用户体验可以在方方面面,比如说,网页的建设和物流服务,以及Facebook粉丝运营。之后还会有新的媒体,比如说Pinterest、TikTok等等。
 
PART 7 做品牌一定要花大价钱吗?
冯援:胡总的分享非常全面和精彩,让我想起来传音手机,拍照时可以把黑人朋友拍清楚,哪怕在黑夜也没关系,这就是一种客户认知。Echo,你能更多地接触到国际信息潮流,那你看看国内或国际上,对于微品牌发展,有什么长期的建议。
Echo:刚刚说到的微品牌的测品,其实和我们玩流量的测品是很不一样的。后者像赌博一样,花钱,买大小,看哪一个买对了。但是微品牌的测品首先是基于对客户的了解之上的。我创造一个产品,我就知道有没有客户需求。那我们后期不断去改善产品,在我已知有这个需求的情况下,不断加深对客户的理解。那玩流量爆款的话,不会继续去优化产品,所以产品的生命周期不一样。
我看到一个趋势,现在成就一个微品牌的时间是非常快的。比如饮料元气,两年前大家没听过,但今年很快就流行起来了,销量是天猫饮料类第一名。国外也一样,网红产品一个月就爆了,或者众筹,也很快。我觉得中国商家要有信心,很多商家觉得自己产品很好,但也没有去做直达消费者的生意。
我们Shopify也是在不断寻找合作伙伴和解决方案。例如,很多创业者从中国拿货,其实在平台上的很快就能卖火。他们更多是在做社群和微网红推广。因为大网红的费用非常高,如果你找100个小网红做推广,共振的效应说不定更好。我们帮大家找一些小而美的工具,用很小的成本换回更高的收益。
建立微品牌最重要的一点就是去近距离接触你的消费者,不一定是花钱。就好像你交朋友不一定是花钱买,你可以靠感情,可以靠共情的能力,可以投其所好,不一定非要请他吃饭。
 
PART 8 未来独立站会发生什么变化?
冯援:的确很多事情是不用花钱的。我们是金融服务商,巴西当地支付方式boleto是我们的合作伙伴,我们一起成长。他们就能提供很多不花钱的资源,比如不花钱的网红、快速清关等等。其实很多事情都不用花钱,只是因为大家相知相识还不够,所以不知道有这些方式。所以希望今天大家能更多相互探讨、交朋友、谈认知。我们聊了很多,想问问朱总和胡总, 对独立站未来的经营有什么看法?
朱家超:我这两年独立站一直在做爆款模式,今年开始向垂直站方向在做。今年投Google Shopping,我的ROIS大概能做到1:1,我会发现垂直站客单价高很多,因为客户来了之后可能会买其他的东西。所以明年我们会做衣服、户外、汽配、家居等垂直的独立站。和爆款进行捆绑,让客户买爆款的时候带上其他产品,提高复购率和客单价。
胡方舟:我继续说一点推广政策方面的东西。其实现在很多做独立站的卖家,会发现开户越来越难,但垂直站开户的成功率和效率比杂货铺更高一些,未来政策会越来越严。那么未来还会有杂货铺这种形式吗?我觉得是有的。杂货铺可能更多是大卖,但小而美的垂直站是趋势。
还有一个趋势是,现在大部分卖家都是喜欢用Facebook+Shopify的模式去做,我觉得现在要逐步布局其他媒体,除了google之外,还有Pinterest、TikTok。TikTok现在主要的使用群体还很年轻,消费力有限,但我预估五到十年后,TikTok的流量占比贡献会比现在大很多,我们可能就会看到美国版的李佳琦。我们通过工具和卖家建立直接关系,搭建私域流量池,并且利用这些工具去做内容,那也有可能会发展出美国版的微商。
我的建议是,独立站一定是未来的方向,但不要局限于Facebook和shopify这一种方式,还有很多路可以走,谁先走出自己的路,谁就可以占领先机。
Echo:除了推广非常重要,收款和支付也同样是很关键的一环,当我们进入到一个新的市场,首先要考虑的就是把支付打通了。能让消费者在下单的时候体验更好,那么支付成功率也会提高。另外,更丰富的收款方式,比如信用卡、本地支付方式等等,可以帮助提升转化。我们Shopify也在和更多的公司去合作,像Asiabill是Shopify在中国的首家官方支付服务商,为很多Shopify卖家提供高效收款。
冯援:我们很荣幸能够和Shopify一起,帮助更多独立站卖家顺利出海,使中国品牌走向世界。希望未来能有更多的行业小伙伴一起合作,一起探索,一起成长!
 
PART 9 对2020年独立站的寄语
冯援:最后,大家对独立站卖家有什么寄语吗?
Echo:2020年,好事成双,祝各位做好平台,也做好独立站!
朱家超:希望能有越来越多的大卖成长起来,可以组成一个交流圈子!

胡方舟:平台卖家什么时候适合转型做独立站,现在就是一个很好的节点。2020年就是平台卖家弯道超速的最好时间!

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